Att prissätta sin produkt är inte alltid lätt, vare sig man säljer varor eller tjänster. När du skickar ut dina fakturor måste priset som står på dem vara tillräckligt för att täcka dina fasta och rörliga kostnader, samt generera en vinst. Ett rimligt pris är ett måste på fakturan.
Misstag när det kommer till prissättning ger lägre försäljningsvolym och/eller lägre vinstmarginal.
Det är svårt att säga vad som är ett rimligt pris, eftersom detta beror på verksamhetens art, kostnader och mycket annat. Däremot går det att ge några råd om hur du inte ska tänka när du bestämmer ditt pris.
1. Prissättning utifrån konkurrenternas pris
Att utgår från konkurrenternas priser riskerar att leda fel, även om du naturligtvis inte ska ignorera dem. Det är dock viktigt att inte låta konkurrenternas pris vara den enda utgångspunkten, och det av åtminstone två skäl.
- Många faktiska priser är svåra att hitta. Det finns naturligtvis undantag, som varor vars priser publiceras på råvaru- eller handelsbörser (olja, vete m.m.), och företag som säljer exempelvis SaaS-tjänster brukar publicera sina listpriser. Detta innebär dock inte att det är dessa priser som kunderna betalar: du känner ju inte till vilka rabatter kunderna får. Priser som presenteras på en webbplats kan också modifieras beroende på kundens tidigare köp, sökhistorik eller fysiska plats – allt detta går att göra genom inloggningar, cookies och spårning. Därför är det vanskligt att förlita sig på konkurrentens prisinformation.
- Att följa konkurrentens prissättning innebär att du nedvärderar din egen produkt eller tjänst. Förhoppningsvis har din produkt särskiljande egenskaper, och du måste ta med dessa i beräkningen när du beräknar hur mycket du ska ta betalt. Följer du konkurrentens pris alltför noga riskerar du att lägga ditt eget pris för lågt, och dessutom ignorerar du de kunder som är villiga att betala ett högre pris.
2. Prissättning utifrån kostnad
Att sälja till ett pris som understiger kostnaden är inte en bra idé. Möjligen kan det fungera under en kortare period, för att marknadsföra varan eller tjänsten och visa på dess förtjänster, men i längden fungerar det inte. Priset måste täcka kostnaderna, men det innebär inte att det ska baseras på kostnaderna. Anledningen till detta är att kostnaden inte är relevant för kunden.
Kostnadsbaserad prissättning är vanlig, eftersom den är enkel att förstå. I de flesta fall blir priset då kostnaden (fasta och rörliga kostnader) + en marginal. Det finns schablonmarginaler för olika branscher, och dessa kan vara allt från 20 till 500 procent (marginalen på en burk läsk är troligen lägre än på en bil). Nackdelen med detta är att marginalerna sällan tar hänsyn till kundens betalningsvilja, vilket leder till suboptimal försäljningsvolym och vinstmarginal.
Vidare är det så, att när varor och tjänster kostar lika mycket att producera, och ett tillägg görs med samma marginal, kommer priserna att bli snarlika i samma vertikal. Kunden väljer då utifrån pris, priset blir den enda möjligheten att konkurrera, och istället för att en marknadsledare utkristalliseras kommer marknaden att bestå av många aktörer, som det går lika dåligt för.
Kostnadsbaserad prissättning innebär också att när kostnaderna sänks, minskar också marginalen, räknat i absoluta tal (kronor och ören). Det innebär att det blir mindre pengar att lägga på marknadsföring och produktutveckling.
Slutligen har de flesta företag, vare sig de säljer varor eller tjänster, produkter i sitt sortiment som är unika, och andra som inte är det. Med kostnadsbaserad prissättning och uniforma marginaler blir de unika produkterna för billiga, och de mindre unika för dyra.
3. Prissättning utifrån magkänsla
Vilken typ av priser sätter företag på sina varor och tjänster? De flesta skulle säga att de sätter marknadspriser, vilket i praktiken innebär att de baserar sina priser på magkänsla och gissningar. Kunder kommer alltid att ange ett lägre pris, när de blir tillfrågade om vad de är villiga att betala, än vad de i själva verket kan tänka sig att betala. Anledningen till detta är naturligtvis att de vill göra en så bra affär som möjligt; vem vill inte det?
Det går inte att lita på kunderna, och inte heller på säljare, som ofta kan tänka sig att sänka marginalen för att få igenom affären. Det är därför viktigt att göra undersökningar och mätningar för att ta reda på vad kunderna verkligen är beredda att betala. Det är inte ovanligt att högre priser signalerar högre kvalitet, något som företag som Louis Vuitton, Apple och Rolex har visat med all önskvärd tydlighet.
Med dessa tre råd blir det förhoppningsvis lättare för dig att veta vilket pris du ska skriva på dina offerter och fakturor.
